体育论文_新时代我国“体育+纯网”综营销策略

文章摘要:研究目的:新时代我国体育+纯网综营销策略探析研究方法:文献资料法、逻辑分析法、录像观看法研究结果:十九大后中国特色社会主义进入了新时代,新媒体技术飞速发展,新型体育传播方式日新月异,体育+纯网络综艺节目逐渐成为体育产业关注的热点,国内三大新媒体巨头爱奇艺、腾讯、优酷更是在体育相关主题网络综艺节目竞相布局,更好地运用"体育+纯网综"这一体育传播媒介吸引大学生群体观看消费,带动相关体育产业的发展。然而大多体育网络综艺节目质量参差不齐,过于泛滥,反馈较差,《这!就是灌篮》节目相较于其他同类型体育综艺节目,无论是收视率还是影响力,都远超其他体育综艺节目。在此,本文以《这!就是灌篮》为例,对其进行分析研究,为体育产业高质量发展提供参考借鉴。《这!就是灌篮》此节目由浙江卫视作为传统媒体,结合新媒体优酷视频PC端及移动端,联合天猫共同打造的一部在篮球界极具代表性的体育综艺节目。目前《这!就是灌篮》节目已经顺利播出第一（2018年）、二（2019年）、三季（2020年）,分别是12、12、10期,共34期。在第一季播出时,截至2018年11月30日,《这!就是灌篮》优酷播放量13.4亿,豆瓣评分8.3分。我国篮球爱好者人口基数大,主要集中于青少年,因此青少年为本节目所针对的主要人群,创作内容与模式等方面更容易被青少年所接受。《这!就是灌篮》营销策略探析。娱乐+竞技的创新型赛制,此节目的娱乐方面体现在它的综艺性,竞技方面体现在它的专业性,它摒弃了传统专业性篮球竞赛的一板一眼的规则与枯燥感,对原有规则做出略微改变,以3v3、1v1、灌篮等形式进行比赛,在不失专业性的基础上充分展现每个人的能力与特点,使比赛充满激情与悬念。导师与粉丝互补效应,一方面,四位导师中,林书豪和郭艾伦来自NBA和CBA,专业性无需多言,非常具有权威;而周杰伦和李易峰来自一线娱乐圈,颇具综艺感,两者自幼热爱篮球、接触篮球,曾经都加入过学校篮球队。他们的粉丝来自不同圈层,粉丝覆盖面广,能够起到更好的宣传效果。另一方面,参与节目的素人球员在生活中也都拥有较大的名声和较为广泛的粉丝群体,同样也能够吸引观众,带来流量。赞助商与体育IP促进效果,《这!就是灌篮》节目把自己的IP出售给赞助商,以获得盈利,使自己品牌效益得到最大化。而赞助商把自己品牌与节目整合利用,参与到以弹幕的形式合时宜出现与节目相关的产品,例如同款篮球、同款背包、同款水杯等等,也起到了明星带货、节目带货的效果。另外,此节目的赞助品牌都是家喻户晓的大品牌,如饿了么、海飞丝、oppo、长安汽车、361°、佳得乐、斯伯丁等等,其赞助商公司也具有较强的实力,因此可以为此节目的顺利宣传、策划、播出等带来较大帮助。精准的受众定位,此节目的受众不仅仅是热爱篮球的男性,更有四位导师以及素人球员的大量粉丝,甚至还有喜欢看男生打篮球的女性,节目的宣传主要针对高校学生,受众既广泛又精准。线上+线下相结合,目前大部分播放平台都推出了一边观看一边发表个人看法的功能——评论区及弹幕,这个线上功能把每位观众的想法第一时间展现出来,供大家讨论,由此也能为节目带来热度。在线下,节目组借本节目的热度,联合举办了街头派的"斗到底"3v3和校园派的"生为强者"3v3两个赛事,增加粉丝和大众的线下篮球赛事参与度、忠诚度、知名度。利用《灌篮高手》动漫元素,基本上每一个热爱篮球运动的球员都有一个关于儿时《灌篮高手》的回忆,这个回忆可以被称为他们的篮球启蒙。此节目融入多种《灌篮高手》中的元素,例如:主题歌曲——杉昇的《直到世界尽头》、灌篮技能运用与展示、球队女经理充当晴子和彩子加油助威、导师卡通形象充当T博士科普篮球相关理论知识、在节目结尾插入动漫画风的回顾画面等。传播体育教育价值,《这!就是灌篮》主要以3v3的模式进行比赛,因此在很大程度上也推进了我国3v3比赛的发展;节目中每个球员的战术技能和身体素质等都非常优秀,通过观看节目,可以激发青少年对篮球运动的热爱,加强青少年的体育锻炼,增强体质健康。研究结论:《这!就是灌篮》体育综艺节目是我国目前为止举办较为成功的"体育+纯网综"较为创新与平衡的赛事,它的营销策略、营销模式、营销链等都较为完善,在推进我国体育产业发展的同时也产生了巨大的影响力与传播价值,能够为后续类似的体育综艺节目起到一定的参考借鉴价值。

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作者单位:首都体育学院 

论文DOI:10.26914/c.cnkihy.2022.007642

文章来源：《灌篮》 网址: http://www.glzzs.cn/qikandaodu/2022/0512/2001.html